L'histoire de la marque Jaz, particulièrement celle de ses réveils, est une fascinante plongée dans l'évolution de la publicité, du design industriel et des stratégies commerciales au cours du XXe siècle. Des premières campagnes publicitaires familières et "bonhommes" aux créations Art Déco épurées, en passant par les spécificités culturelles des marchés étrangers, chaque annonce, chaque emballage, chaque modèle de réveil raconte une partie de l'histoire de cette entreprise horlogère française.
Les Premiers Pas Publicitaires : La Dormeuse et le Jaseur Boréal
Dès 1921 et jusqu'en 1941, pendant vingt ans, Jaz a choisi comme image emblématique dans ses publicités une "dormeuse", ou plutôt une femme qui se réveille. Cette figure, diversement déclinée mais toujours évanescente et apprêtée, visait à associer la marque à un réveil doux et agréable. Une publicité de 1926, littéralement traduite de l'allemand, utilise un slogan familier : "Jaz vous secoue à la minute voulue du sommeil le plus profond". L'illustration, qualifiée de triviale et peu flatteuse, est complétée par la mention standard : "disponible chez tous les horlogers". La même année, une autre publicité française, nettement plus "accorte", semble marquer une correction de trajectoire publicitaire. Elle reprend les mêmes mentions, enrichies des nouveaux prix réduits pour les versions à écrans blancs ou lumineux. Ces premières approches publicitaires, bien que parfois maladroites, posent les bases de l'identité visuelle de Jaz, cherchant à capturer l'essence du réveil matinal de manière relatable.
L'Ère Art Déco et la Montée en Gamme
Les années 1930 marquent un tournant stylistique significatif pour Jaz. En 1930, les voisins suisses proposent une publicité d'une grande pureté, emblématique du style Art Déco, accompagnée de slogans révisés comme "Dormez en Paix" et un plus formel "Jaz vous réveille à la minute voulue". Le modèle MODIC, même sans indication de prix, adopte la position traditionnelle des aiguilles à 10h10.
L'année suivante, en 1931, Jaz monte en gamme avec le modèle CUBIC. La publicité de 1932, parue dans une revue de prestige, témoigne de cette évolution. Les modèles présentés sont qualifiés de luxueux, incluant le CUBIC 309, le BATIC et le JANIC craquelé, ce dernier étant proposé en Jazolite sans socle. Ces présentations soignées reflètent une stratégie visant à toucher une clientèle plus aisée.
L'Expansion Internationale et les Spécificités des Marchés
Il est surprenant de constater que les publicités germaniques de Jaz datent de l'entre-deux-guerres, alors que ce n'est qu'à partir des années 1970, suite à un accord avec son partenaire allemand Peter Uhren, que des publicités pour Jaz apparaîtront outre-Rhin. En 1934, une variante de l'édition luxueuse de 1932 est proposée, incluant le PORTIC, un CUBIC cubiste en écrin chapelle, et de nouveau le BATIC. La baisse du prix d'entrée de gamme atteste de la stabilité du franc suisse.
Une publicité suisse de 1935, par Swiza, fait allusion directe à l'implantation de Jaz en Suisse sur le segment des réveils bon marché. La version française de 1935 reprend littéralement l'illustration et le slogan de la version française, soulignant une certaine uniformisation des stratégies marketing.
Les Emballages et le Marché Britannique : Brownies et Tradition
L'étude des emballages offre un éclairage précieux sur les stratégies de Jaz. Une boîte en carton pour pièces détachées, datant d'avant 1936 (date de changement de domiciliation de l'usine CIMH), révèle les dimensions et la facture de ces contenants. Avant la guerre, les réveils Jaz vendus en Angleterre étaient livrés dans des boîtes spécifiques, reconnaissables à leur couleur verte et à leur décor. Ce décor mettait en scène deux personnages issus du folklore britannique : les brownies. Ces lutins domestiques, que J.K. Rowling a repris sous forme d'elfes de maison dans Harry Potter, sont décrits comme des génies sympathiques et travailleurs, effectuant les tâches ménagères en échange de nourriture. Immortalisés par l'illustrateur canadien Palmer Cox, les brownies ont donné leur nom à l'appareil photo Eastman Kodak Brownie et aux célèbres gâteaux du Palmer House Hotel de Chicago. Cette homonymie fortuite a fait croire à tort que l'hôtel appartenait à Palmer, alors qu'il était la propriété de la philanthrope Bertha Palmer.
Sur les publicités anglaises pour Butcher, datant de 1929 et 1931, apparaît un groom filiforme à main géante sur un réveil, une spécificité anglaise dont la signification exacte reste énigmatique. Une étiquette verte plus foncée indiquait le nom du modèle, avec un cartouche rond vierge pour des précisions supplémentaires, souvent le prix. Le "M rouge" pourrait être un code prix pour pallier l'inflation. Sur un réveil chromé et lumineux, on trouve la mention "Chrome Lum".
La mention "Jaz for the housewife" (Jaz pour la ménagère) met en avant les usages domestiques du réveil : minuter la cuisson, éviter les gâteaux brûlés, envoyer les enfants à l'école, donner l'heure exacte. Pour l'homme d'affaires, il s'agit de se réveiller à temps et d'éviter la ruée matinale, ainsi que de se présenter à l'heure aux rendez-vous.
La boîte anglaise contenait un certificat de garantie spécifique au marché britannique, différent de la notice française. Ce certificat, daté après la première année, couvrait les réparations contre les vices de fabrication et mentionnait le revendeur. La traduction de la notice d'entretien détaille le fonctionnement complexe du balancier, le nombre de tic-tacs par jour et par an, et la distance parcourue par les roues. Elle insiste sur l'importance d'une lubrification régulière, préconisant une goutte d'huile tous les deux millions de tours, et un entretien complet tous les deux ans.
La Symbolique du Vert Anglais et la Couleur dans l'Art et la Culture
La mention du "vert anglais" renvoie à une tradition culturelle profonde. Dès le XVIIe siècle, "Old Father Christmas" ou "Sir Christmas" porte une longue cape verte, symbolisant l'arrivée du printemps. La livrée d'une "belle anglaise" se doit d'être verte, comme en témoignent la Bentley Turbo R, la broche d'émeraude de la reine Mary, et même l'encre verte utilisée par la reine Élisabeth II pour sa correspondance privée. Le vert était déjà présent dans l'Angleterre médiévale, notamment au palais de Westminster sous la dynastie des Plantagenêt, où il ornait la chambre particulière du roi Henri III et la chapelle St. Stephen. Au XVIIe siècle, le diplomate français Balthasar de Monconys rapporte que les bancs des députés étaient recouverts de serge verte.
Cette prédilection pour le vert se retrouve dans certains réveils, comme le MADRIC en livrée verte, une version hors catalogue en France mais connue grâce à des exemplaires achetés en Grande-Bretagne. Une horloge murale, également spécifique au marché anglais, arbore un cadran entièrement vert, sans équivalent sur le continent.
Pourtant, ailleurs dans le monde, le vert peut être associé au diable, aux êtres étranges comme les fées ou les sorcières, et même aux Martiens dans la science-fiction, symbolisant l'ailleurs et l'étrangeté. Cette dualité symbolique du vert s'explique en partie par sa nature instable et difficile à fixer chimiquement. La difficulté de mélanger le bleu et le jaune pour obtenir le vert, longtemps taboue en raison de préceptes religieux et de règlements professionnels stricts chez les teinturiers, a contribué à cette perception. De plus, les composés utilisés pour obtenir le vert, comme les sels d'arsenic, étaient toxiques, et les tenues vertes avaient tendance à déteindre ou à rendre invisible sur fond vert, favorisant la superstition chez les comédiens.
Les Usines Jaz : Un Pôle Industriel à Puteaux
Les implantations géographiques de Jaz se divisent en sites de production et bureaux administratifs. En France, les sites de production comprennent l'usine de Puteaux, l'usine SAP de Colmar, l'usine-laboratoire de Nanterre, l'usine de Wintzenheim, la petite usine d'Annecy, et le site des montres à Villers-le-Lac.
Fondée en 1919, Jaz débute sa production en 1921 après avoir étudié les méthodes industrielles américaines, conçu ses premiers calibres mécaniques et construit son usine à Puteaux. Située avenue Saint-Germain, puis Route nationale n°13, et enfin avenue du Président Wilson (en hommage à Woodrow Wilson), l'usine se trouvait à droite sur une carte ancienne, hors champ. Les ouvriers venaient de Paris ou de l'Est parisien, utilisant les transports en commun avec un tarif spécial. Puteaux, petite commune de 319 hectares, accueillait de nombreuses usines dans le Haut-Puteaux, tandis que d'autres industries longeaient les quais de Seine.
L'usine Jaz était officiellement sise au 73 avenue du Président Wilson, puis au 7 suite à un changement de numérotation. En 1936, en raison d'agrandissements, elle est domiciliée au 46 rue Edouard Vaillant (anciennement rue des Pincevins).
Un prospectus de 1923, destiné aux professionnels de l'horlogerie, consacre une page à l'usine de Puteaux. Les ouvrières, formées en interne à des tâches peu spécialisées et mal payées, ont été le théâtre de mouvements sociaux. Les grands ateliers Jaz à Puteaux représentent une étape clé dans l'industrialisation de l'horlogerie, rompant avec le système traditionnel de l' "établissage" où des artisans travaillaient à domicile. Frédéric Japy, promoteur de ce système proto-industriel, concevait des machines-outils adaptées pour une production en série, augmentant les cadences à faible coût et réduisant la main-d'œuvre.
Le Galop Temporel : Les Horloges Murales Modernes
Au-delà des réveils, l'univers de l'horlogerie s'étend aux pendules murales, qui ont également évolué en termes de design et de fonctionnalité. Des modèles comme "Galopant dans la lumière" ou "Dancing Grace" d'ARTTOR illustrent cette fusion entre art et mesure du temps. Ces horloges, souvent réalisées en verre de haute qualité, présentent des motifs dynamiques de chevaux en mouvement, symbolisant la liberté, la force et l'harmonie.
Ces créations modernes, aux cadrans en verre de 4 mm d'épaisseur, intègrent des mécanismes silencieux et des systèmes d'accrochage pratiques. Leurs designs s'adaptent à divers styles d'intérieur, du moderne au traditionnel, offrant une alternative décorative aux horloges plus classiques. La technologie d'impression moderne garantit une préservation des couleurs naturelles et une saturation élevée, tandis que les bords meulés en trapèze ajoutent une touche de finition soignée.
Toute l’histoire de l’horlogerie ! Du commencement jusqu’à maintenant
L'horloge murale "White Madness" avec trois chevaux blancs galopant sur l'eau est un autre exemple de cette tendance, alliant élégance et énergie. Ces horloges, bien que fonctionnelles, sont avant tout des pièces décoratives qui apportent caractère et personnalité à un intérieur. Elles se positionnent comme des idées cadeaux originales pour les amateurs d'art, d'animaux et de décoration raffinée.
L'évolution des pendules murales inclut également des modèles animés, où des éléments se mettent en mouvement à chaque heure, comme des rouages, des trains miniatures, ou des personnages. Ces pendules, généralement à quartz et fabriquées en plastique ou en bois, apportent une touche ludique et vivante à un intérieur, tout en restant exclusivement destinées à un usage intérieur.
L'Héritage de Jaz : Entre Tradition et Modernité
L'héritage de Jaz, marqué par ses réveils emblématiques et son ingéniosité publicitaire, continue d'influencer le monde de l'horlogerie. Des premières publicités aux designs Art Déco, en passant par l'adaptation aux marchés étrangers et l'utilisation symbolique des couleurs, l'histoire de Jaz est un témoignage de la capacité d'une entreprise à évoluer avec son temps, tout en conservant une identité forte. L'étude de ses campagnes marketing, de ses emballages et de ses produits offre une perspective unique sur l'histoire industrielle et culturelle du XXe siècle, et résonne encore aujourd'hui dans la conception des objets qui rythment notre quotidien.